I ved, hvor de klikker - ved I, hvad de leder efter?

De fleste skoler ved en hel del om, hvad folk gør på deres hjemmeside, og næsten ingenting om, hvad folk kom efter. Adfærd er nem at måle. Hensigten er ikke.

Medmindre man har en chat. Så sidder man med en løbende brugerundersøgelse, hvor kommende elever og deres forældre selv formulerer, hvad de vil vide, i det øjeblik de vil vide det.

Hos de skoler, vi driver chat for, kommer der tusindvis af den slags formuleringer om måneden, og hver enkelt fortæller, hvad målgruppen faktisk søger information om.

Det er de data, denne artikel handler om. Datagrundlaget er chatsamtaler fra omkring 50 danske efterskoler og ungdomsuddannelser, indsamlet i 2026. Vi har analyseret dem for at se, hvad de unge og forældrene spørger om, og hvornår de gør det. Og så beskriver vi, hvordan samtalerne kan omsættes til konkrete anbefalinger til indholdet på hjemmesiden og til marketingindsatser.

Derudover har vi scannet 480 danske efterskoler, gymnasier og erhvervsskoler for, om de har en chatfunktion. Det har 111 af dem, altså knap hver fjerde. De øvrige 369 beder i praksis en 15-årig om at lede selv og risikerer, at hun lukker siden. Efter vores mening burde de alle sammen have en chat. Det er det eneste sted på et website, hvor man kan høre kommende elever formulere med deres egne ord, hvad de vil vide.

Hvad de spørger om

De to segmenter møder to forskellige mennesker i chatten.

På efterskolerne handler en tredjedel af henvendelserne om tilmelding. Valget er i vidt omfang truffet, når de skriver, og spørgsmålene handler om at få det til at gå op: er der plads, hvad koster det, og hvornår kan man komme og se stedet.

På ungdomsuddannelserne handler halvdelen af henvendelserne om uddannelsens indhold, og her er valget stadig åbent. De sammenligner studieretninger, de spørger til forskellen på GF1 og GF2, og de vil vide, hvad man gør, hvis man fortryder.

Forskellen skyldes to forskellige beslutninger. Efterskolevalget er en familiebeslutning om et sted, man skal bo, og derfor fylder bolig, økonomi og særlige behov markant mere, ligesom der er omkring seks gange så mange forældrespørgsmål. Valget af ungdomsuddannelse træffer den unge i højere grad selv.

Der hvor indholdet svigter

AI-chatten giver hvert svar en sikkerhedsscore, der i praksis siger, hvor godt spørgsmålet er besvaret. En lav score handler næsten altid om indholdet og ikke om teknikken: chattens vidensgrundlag er simpelthen ikke stærkt nok, typisk fordi svaret ikke fremgår nogen steder på hjemmesiden.

De fire laveste scorer er forældrespørgsmål, bolig og hverdag, særlige behov og økonomi. Det er de mest personlige og konkrete emner, dem der er sværest at sætte på en side, og dem hvor et vagt svar gør mest skade.

Den rigtige reaktion er sjældent at træne chatten til at svare bedre på netop de fire emner. Et forældrespørgsmål om et barn med ADHD skal aldrig besvares af en AI, uanset hvor sikker den er på sit svar.

I stedet kan chatten sættes op, så en lav score udløser noget konkret. ”Det kan du læse mere om under personlige behov” er en blindgyde. ”Det her skal du have et menneske til at svare på. Kontoret åbner i morgen klokken 8.30 på 12 34 56 78, eller skriv til forstanderen, så vender hun tilbage samme dag” er en reel besked.

Eller, som i vores egen løsning: brugeren klikker på ”Chat med et menneske”, og en kollega med viden om skolen kobles på samtalen og svarer efter ti sekunder.

Forskellen betyder noget for den forælder, der sidder med telefonen en søndag aften. Hun får stadig ikke sit svar med det samme, men hun får at vide, hvornår hun får det og af hvem, og hun slipper for selv at regne ud, hvem på skolen der er den rigtige at spørge.

Det samme signal ligger i, hvilken side chatten bliver åbnet fra. Hos efterskolerne sker det i 48 % af tilfældene fra forsiden, altså før brugeren overhovedet er kommet i gang med at lede. Hos ungdomsuddannelserne åbnes chatten i 30 % af tilfældene fra en uddannelsesside, og der står brugeren det rigtige sted, mens svaret ligger et andet.

Hvad tallene kan bruges til

En enkelt chatsamtale er et servicespørgsmål, som nogen besvarer og glemmer. Tusind samtaler samlet ét sted er noget andet. Google kender de ord, folk søgte på, før de kom ind, og Analytics kender klikkene bagefter, men kun spørgsmålet i chatten er formuleret af brugeren selv, på det tidspunkt hvor vedkommende stod og manglede svaret.

Vores kunder har adgang til deres egne tal i et dashboard:

1. 01Hvornår henvendelserne kommer, fordelt på døgn, ugedag og måned.
2. 02Hvilke sider chatten bliver åbnet fra.
3. 03Hvad brugerne spørger om, grupperet efter hensigt.
4. 04Hvilke samtaler der endte uden et ordentligt svar, markeret automatisk, med emnet på.
5. 05Forslag til opdatering af sider og indhold samt til marketingindsatser.

De to sidste punkter er dem, der gør de tre første noget værd. En liste over spørgsmål med lav sikkerhedsscore kan oversættes til en håndfuld navngivne opgaver: en landingsside om ansøgning, frister og næste opstartsdato, en struktureret oversigt over adgangskrav pr. elevtype, en kalenderside med ferie, mødetider og åbent hus, et dokumentbibliotek og et par FAQ-afsnit om merit, løn og SU. En stor del af arbejdet består i at flytte indhold, der allerede findes, op i første klik. Resten er at skrive det indhold, der bliver efterspurgt, men ikke findes.

Anbefalinger til marketing. De hensigter, der fylder mest, er også dem, der er værd at lave en kort video eller et opslag om: en visuel opstartskalender, en explainer om forskellen på to beslægtede uddannelser, en infografik med datoer for åbent hus.

Hvornår de skriver

36 % af alle henvendelser falder uden for kontortid. På efterskolerne er det 38 %, og yderligere 19 % kommer i weekenden, med en tydelig aftenpukkel omkring klokken 19 til 21, hvor trafikken i højere grad kommer fra mobilen. Over året følger trafikken ansøgningskalenderen med januar til marts som den travleste periode og en ny pukkel omkring studiestart.

Når spørgsmålet kræver et menneske

Langt de fleste henvendelser bliver afsluttet af AI-delen alene, og det er åbningstider, linjer, frister, adresser og praktik. Hos omkring en fjerdedel kobles et menneske på samtalen, og det er tvivl om valget, bekymringer, diagnoser og det sociale. Den fordeling er en fornuftig arbejdsdeling, og den skal ikke optimeres væk.

VIVE udgav i april 2026 undersøgelsen *Chatten som fortrolig*, en kvalitativ undersøgelse med 23 deltagere mellem 18 og 33 år. Den siger dermed ikke noget statistisk om 15-årige, og den er heller ikke et argument for at anskaffe en chatbot. Tværtimod: rapportens ærinde er en advarsel om, at en chatbot kan fastholde negative tankemønstre, give overfladisk vejledning og i værste fald træde i stedet for kontakt med et menneske. Deltagerne bruger selv ChatGPT som et supplement til mennesker, og ved alvorlige problemer søger de heldigvis professionel hjælp.

Advarslen rammer noget rigtigt, og vi tager den alvorligt. En chat kan ikke erstatte en vejleder og skal ikke sættes op, som om den kunne. Derfor arbejder vi i CompanYoung efter seks principper:

1. 01Der er altid mulighed for at chatte med et menneske.
2. 02Chatten er beslutningsstøtte og træffer ingen valg om uddannelse på nogens vegne.
3. 03Der er emner, den holder sig fra, og den beder aldrig om navne, cpr-numre eller andre personfølsomme oplysninger.
4. 04Det fremgår tydeligt, at man skriver med en AI, og svarene har kildehenvisninger til skolens eget indhold.
5. 05Tonen er nysgerrig og understøttende, så chatten spørger ind frem for at bekræfte alt.
6. 06Usikre svar markeres, læses igennem af mennesker og bruges til at rette indholdet.

AI-assistenterne læser jeres sider

Tre ud af fire unge bruger AI ugentligt eller oftere, og kun 9 % har aldrig prøvet det. Siden 2024 har vi spurgt elever på gymnasier og erhvervsuddannelser, om de har brugt en AI-assistent undervejs i informationssøgningen om uddannelse. Svaret var 2 % i 2024, 9 % i 2025 og 22 % i 2026.

Godt hver femte er stadig et mindretal, og en AI-assistent erstatter hverken hjemmesiden, forældrene eller besøget på skolen. Men det er elleve gange så mange som for to år siden, og det er en kanal, ingen skole redigerer i. Det praktiske spørgsmål er derfor, om det, en AI-assistent kan finde om jer, er rigtigt og opdateret, for den læser jeres egne sider.

Til sammenligning har 23,1 % af de 480 institutioner, vi scannede, en chat på hjemmesiden. Gennemsnittet dækker over to forskellige verdener, hvor erhvervsskolerne ligger langt foran efterskoler og gymnasier.

Det kan I gøre i næste uge

1. 01Grupper de sidste 50 henvendelser efter hensigt. Mails, opkald, chat, alt hvad I har. Skriv de fem hyppigste om til fem navngivne sider med et antal ud for hver, så er prioriteringen taget, og den er taget af brugerne.
2. 02Tæl klik til de fire vigtigste svar. Ledige pladser, pris, besøgsdage og linjefag. Mere end ét klik fra forsiden er for langt.
3. 03Lav en side til forældrene. Pris, betalingsterminer, støttemuligheder og datoer. Forældre står for seks gange så mange henvendelser hos efterskolerne som hos ungdomsuddannelserne, og det er samtidig det emne, hvor svarene er dårligst dækket på sitet.
4. 04Gør uddannelsessiderne konkrete. 30 % af henvendelserne på ungdomsuddannelserne åbnes fra en uddannelsesside, og halvdelen af spørgsmålene handler om indhold, så adgangskrav, varighed, studiestart og undervisning hører hjemme direkte på siden.
5. 05Beslut, hvad der sker uden for kontortid. En tredjedel af henvendelserne kommer, når I har lukket. Det kan løses med en AI-chat, med et autosvar med en realistisk svartid eller med bedre indhold.