Vi har igen taget temperaturen på unges medievaner og informationssøgning i forbindelse med valg af ungdomsuddannelse. Billedet er klart: Sociale medier er ikke bare blevet vigtigere - de er blevet helt centrale i de unges beslutningsproces.
Datagrundlaget er massivt: 15.746 respondenter i aldersgruppen 13-17 år, 1.337 i gruppen 18-24 år og 317 i gruppen 25-35 år har bidraget til mediebilledet. Og det fortæller en historie om et fundamentalt skift - ikke bare i, hvilke platforme de unge bruger, men i hvordan de bruger dem.
Spørgsmålet er derfor ikke længere, om unge bruger sociale medier, når de vælger uddannelse. Spørgsmålet er, hvordan de bruger dem - og hvad det stiller af krav til jer som uddannelsesinstitution.
Kort fortalt
- 0191 % af de 13-17-årige bruger Snapchat dagligt. 79 % bruger TikTok. Men Facebook er faldet til 18 % - og Messenger fra 41 % til 22 % på to år. De unge fravælger platforme, der opleves som "voksne".
- 027 % af gymnasieeleverne brugte ChatGPT i deres uddannelsesvalg - op fra 2 % i 2024. AI er rykket ind som sparringspartner i beslutningsprocessen.
- 0360 % af gymnasieeleverne søgte information på skolens hjemmeside - men 47 % af efterskoleelever var allerede besluttede inden det fysiske besøg. Beslutningen modnes i de digitale rum.
- 04De unge bruger sociale medier som risikoreducerende værktøj - ikke for at blive overbevist, men for at få bekræftet, at de ikke træffer et forkert valg.
Sociale medier er infrastruktur - ikke underholdning
UVAX 2025 viser en tydelig tidsserie, der dokumenterer, hvordan de unges medielandskab har forskudt sig.
Snapchat ligger igen i top som den mest anvendte platform. I 2025 bruger 91 % af de 13-17-årige Snapchat flere gange dagligt - det gør appen til langt mere end et socialt medie. Snapchat fungerer i praksis som de unges foretrukne besked- og relationskanal: deres digitale samtalerum.
Samtidig ser vi et markant fald i brugen af Facebook og Messenger. Siden 2023 er Facebook faldet fra 32 % til 18 % i daglig brug, og Messenger fra 41 % til 22 %. Det er ikke tilfældigt. De unge fravælger i stigende grad platforme, der opleves som teksttunge, langsomme eller "voksne".
Det hænger sammen med en bevægelse, der har bygget sig op over flere år: Video vinder. Tekst taber. De unge foretrækker korte, visuelle formater, hvor de hurtigt kan afkode stemning, mennesker og autenticitet.
For de 18-24-årige (n=1.337) og 25-35-årige (n=317) er billedet lignende, men med højere brug af LinkedIn og nyhedsmedier - og lavere brug af Snapchat.
TikTok er det nye Google
En af de mest markante indsigter i UVAX 2025 er, hvordan unge i stigende grad bruger sociale medier som søgemaskiner. TikTok og Instagram er ikke længere kun platforme for inspiration og underholdning - de er steder, hvor unge aktivt søger svar.
Spørgsmålene er konkrete og lavpraktiske: Hvordan ser en almindelig skoledag ud? Er gymnasiet svært? Hvilke sociale arrangementer er der?
I 2025 bruger 79 % af de unge TikTok flere gange dagligt. Det interessante er ikke kun brugen, men tilliden. Unge oplever svar på sociale medier som mere ærlige, mere menneskelige og mere troværdige end klassiske hjemmesidetekster.
UVAX 2025 viser, at de unge bruger sociale medier som et risikoreducerende værktøj. De bruger ikke TikTok for at blive overbevist - men for at få bekræftet, at de ikke træffer et forkert valg. Content, der adresserer tvivl, usikkerhed og hverdagsrealiteter, har derfor langt større effekt end polerede budskaber.
Af de gymnasieelever, der benyttede platformene i deres valg af skole, brugte:
- 0160 % skolens hjemmeside
- 0238 % Instagram
- 0321 % TikTok
- 047 % YouTube
- 057 % ChatGPT
For efterskoleelever brugte:
- 0175 % skolens hjemmeside
- 0262 % Instagram
- 0347 % TikTok
- 0422 % YouTube
- 054 % ChatGPT
Bemærkelsesværdigt: Selvom kun 7 % af gymnasieeleverne benyttede ChatGPT, scorer den 5,7-6,0 i nyttighed - højere end Instagram (5,0), TikTok (4,5) og YouTube (4,5). De få, der bruger AI, finder den altså mere nyttig end de sociale medier.
Hvis jeres skole ikke giver svarene i et format, der matcher de unges søgeadfærd - så finder de dem et andet sted.
ChatGPT er rykket ind i beslutningsprocessen - og det er kun begyndelsen
AI er ikke længere noget, unge taler om. Det er noget, de bruger aktivt som sparringspartner. Ifølge Danmarks Statistik har 77 % af de 16-24-årige brugt generativ AI.
UVAX 2025 viser noget vigtigt om konteksten: ChatGPT ligger typisk efter skolernes hjemmesider i beslutningsprocessen. Det betyder, at unge først orienterer sig på hjemmesiden, og derefter bruger AI til at validere og uddybe.
De unge bruger ChatGPT til at:
- 01Få bekræftet deres tanker
- 02Teste deres mavefornemmelse
- 03Få andres perspektiv på det, de allerede har læst
AI fungerer dermed ikke som erstatning for hjemmesiden, men som et validerings- og tryghedsværktøj. Et sted, hvor unge kan stille de spørgsmål, der opstår efter den første research.
I vores chatdata fra 145.000+ samtaler ser vi en ny tendens: Unge, der kommer fra ChatGPT til en hjemmeside, stiller mere specifikke spørgsmål - fordi AI'en ikke havde nok information til at give dem det fulde svar. Rigtige eksempler fra data: "Kan man gå i 8. klasse hos jer?" og "Kan man tage matematik B om aftenen?".
Det stiller et nyt krav: Hvis jeres hjemmeside er uklar, utydelig eller svær at forstå, bliver det også det billede, AI formidler. AI kan kun svare på det, den kan forstå - og den kan kun forstå jer, hvis jeres indhold er klart struktureret og tydeligt formuleret.
Syv megatrends i unges medieadfærd - og alle peger i samme retning
På tværs af UVAX 2025 ser vi syv tydelige megatrends, som bør tænkes direkte ind i enhver content- og tiltrækningsstrategi. Samlet peger de på ét centralt skifte: Video er ikke længere et format - det er det sprog, unge forstår verden igennem.
1. Vertikal video som standard. Alt indhold performer bedst i højformat - uanset platform.
2. Autenticitet slår perfektion. De unge har ekstremt høje bullshit-detektorer og gennemskuer hurtigt poleret content. Hverdagsglimt vinder over polerede kampagner.
3. Elever som creators. Brugergenereret indhold performer bedst, fordi unge stoler mest på jævnaldrende. Når kommende elever kan spejle sig i nogen, der allerede går der, falder usikkerheden.
4. Search-first content. Sociale medier overtager Googles rolle som svarmaskine. Indhold bør tage udgangspunkt i de spørgsmål, unge reelt sidder med - og besvares direkte i video.
5. Længere formater som modvægt. Når indholdet er relevant, er unge villige til at fordybe sig. Short-form fanger - long-form overbeviser.
6. Always in conversation. De unge forventer dialog, svar og mulighed for at deltage - ofte i kommentarsporet. 36 % af chatsamtaler sker uden for kontortid.
7. AI som sparringspartner. Unge vokser op med AI lige ved hånden - og forventer, at det er en del af informationslandskabet.
Hvad betyder det for jeres kommunikation? - tre trends at handle på nu
Elever som creators. Når elever selv fortæller historien om hverdagen, opstår der en troværdighed, som ingen kommunikationsafdeling kan matche. Ambassadørkorps, takeover-formater og Q&A-videoer skaber spejling og reducerer usikkerhed hos kommende elever. 64 % af efterskoleelever fik skolen anbefalet af andre - ambassadørprogrammer skalerer den mekanisme.
Search-first content. De unge søger svar. Indhold bør tage udgangspunkt i de spørgsmål, de reelt sidder med, og besvares direkte i video. Vores chatdata viser præcis, hvad de spørger om: "Hvilke linjefag har I?", "Hvad koster det?", "Er der ledige pladser?", "Hvordan er det sociale?"
Agent readiness. Med ChatGPT-brugen stigende og 57 % af Google-søgninger med AI Overview, bliver det afgørende, at jeres hjemmeside ikke kun er bygget til mennesker, men også til AI-agenter. Strukturerede data, klart sprog og åbent indhold er nu en forudsætning - ikke en nice-to-have.
Unges medievaner ændrer sig konstant. Men deres behov gør ikke. De søger svar, tryghed, spejling og ægthed. Vinderen bliver ikke den, der larmer mest - men den, der svarer bedst.
“De unge scroller forbi 40.000 budskaber om dagen. Det eneste, der stopper dem, er det, der føles ægte. Data viser det - og det er dér, strategien skal starte.”
Spørgsmål til refleksion
- 01Er jeres indhold til stede i de formater og på de platforme, de unge faktisk bruger - eller kommunikerer I, hvor I selv er?
- 02Hvad svarer ChatGPT, når en ung spørger om jeres skole?
- 03Lader I jeres egne elever fortælle historien - eller insisterer kommunikationsafdelingen på at styre den?
