Måden, hvorpå unge vælger uddannelse og arbejdsplads, har ændret sig fundamentalt. Og det handler ikke primært om platforme eller formater - det handler om, hvem de stoler på.
Vores UVAX 2025-undersøgelse - baseret på 6.408 elever fra 63 efterskoler og 4.008 forældre - viser, at 64 % af eleverne fik deres skole anbefalet af andre. Det er den stærkeste tiltrækningskanal. Stærkere end hjemmesiden. Stærkere end åbent hus. Stærkere end enhver kampagne.
Men variationen er enorm: fra 20 % til 85 % mellem skolerne. Det fortæller os, at anbefalinger ikke er noget, der bare sker. Det er noget, man kan arbejde systematisk med. Og det mest effektive værktøj til det er brugergenereret indhold - content skabt af de unge selv.
En klassisk brandingfilm er stadig værdifuld. Men den kan ikke stå alene. Dens levetid på sociale medier er kort, og den rammer sjældent den autenticitet, de unge søger. Det er her, UGC (User Generated Content) udfylder et kritisk hul i content-strategien.
Kort fortalt
- 0164 % af efterskoleelever fik deres skole anbefalet af andre - variationen spænder fra 20 % til 85 % mellem skolerne. Anbefalinger er den stærkeste tiltrækningskanal.
- 0240 % af EUD-elever blev inspireret til deres uddannelsesvalg via familie, venner og bekendte - brobygning inspirerer kun 16 % på GF1 og 4 % på GF2.
- 0391 % af de 13-17-årige bruger Snapchat dagligt, 80 % på TikTok - og de bruger platformene som søgemaskiner, ikke kun underholdning.
- 0447 % af efterskoleelever var allerede besluttede, inden de besøgte skolen fysisk - beslutningen modnes i de digitale rum, længe før den formelle kontakt.
Anbefalinger er den stærkeste tiltrækningskanal - og det kan dokumenteres
Vores data tegner et konsistent billede på tværs af uddannelsestyper: De unges vigtigste informationskilde er ikke institutionel kommunikation - det er mennesker, de kender og stoler på.
På efterskolerne viser UVAX 2025, at 64 % fik skolen anbefalet, og 30 % siger, at anbefalingen havde stor betydning for det endelige valg. 67 % angiver, at skolens ry og omdømme spillede en rolle - og det omdømme formes ikke af jeres hjemmeside, men af hvad nuværende og tidligere elever fortæller.
På erhvervsuddannelserne ser vi det samme mønster: 40 % af EUD-eleverne angiver, at interessen opstod gennem familie, venner eller bekendte. Til sammenligning inspirerer brobygning kun 16 % på grundforløb 1 - og blot 4 % på grundforløb 2.
Det er en afgørende indsigt: De formelle kanaler - brobygning, kampagner, annoncering - flytter langt færre unge end den uformelle, menneskelige anbefaling. Og det er præcis den mekanisme, brugergenereret indhold forstærker: Det skalerer den personlige anbefaling til et digitalt publikum.
“64 % fik skolen anbefalet af andre. Men variationen er fra 20 % til 85 %. Det er ikke tilfældigt - det er forskellen på, om man aktiverer sine elevers stemme eller ej.”
Autenticitet slår perfektion - og de unge kan mærke forskellen
Vores analyse af unges medieadfærd identificerer autenticitet som en af syv megatrends i unges medievaner. Konklusionen er entydig: Unge har ekstremt høje bullshit-detektorer og gennemskuer hurtigt poleret content.
Det hænger sammen med det, vi ser i UVAX 2025: 69 % af forældrene til efterskoleelever siger, at det var mavefornemmelsen, der afgjorde det endelige valg. Men mavefornemmelse er ikke tilfældig. Den er summen af alle de indtryk, den unge og forældrene har samlet - fra samtaler med venner, fra sociale medier, fra det billede, der tegner sig over tid.
Og her er det afgørende: Det indhold, der former mavefornemmelsen, er ikke den stramt iscenesat brandingfilm. Det er de spontane hverdagsglimt, der viser, hvordan det faktisk er at gå på jeres skole eller arbejde i jeres virksomhed. Video vinder over tekst. Hverdagsglimt vinder over kampagner. Virkelighed vinder over perfektion.
Det er derfor, vores medieanalyse fremhæver "elever som creators" som en af de vigtigste trends: Brugergenereret indhold performer bedst, fordi unge stoler mest på jævnaldrende. Når kommende elever kan spejle sig i nogen, der allerede går der, falder usikkerheden markant.
Og den usikkerhed er reel: 61 % af efterskoleelever var bekymrede for, om de ville passe ind socialt, inden de startede. UGC adresserer præcis den bekymring - ikke med et løfte, men med et bevis.
Sociale medier er den nye søgemaskine - og det ændrer alt
En af de mest markante indsigter i UVAX 2025 er, hvordan unge i stigende grad bruger sociale medier som søgemaskiner. TikTok og Instagram er ikke længere kun platforme for inspiration - de er steder, hvor unge aktivt søger svar på konkrete spørgsmål: Hvordan ser en almindelig skoledag ud? Hvem er de voksne på skolen? Hvilke sociale arrangementer er der?
Tallene taler for sig selv: 91 % af de 13-17-årige bruger Snapchat dagligt, 80 % bruger TikTok dagligt, og 62 % af efterskoleelever brugte Instagram i deres research-proces. Samtidig er Messenger faldet fra 41 % til blot 22 % i daglig brug siden 2023 - de unge fravælger platforme, der opleves som teksttunge og "voksne".
Unge bruger ikke sociale medier for at blive overbevist. De bruger dem som et risikoreducerende værktøj - for at få bekræftet, at de ikke træffer et forkert valg. Content, der adresserer tvivl, usikkerhed og hverdagsrealiteter, har derfor langt større effekt end polerede budskaber.
Det er her, UGC er uovertruffet: Når en nuværende elev besvarer spørgsmålet "hvordan er en typisk dag?" i en TikTok-video, er det præcis det format og den troværdighed, de unge søger. Og hvis I ikke giver svarene i et format, der matcher de unges søgeadfærd - så finder de dem et andet sted. Eller de finder dem slet ikke.
Ambassadører er eksekveringen - og tilknytningen er bonussen
Brugergenereret indhold kræver elever, der vil skabe det. Og her er ambassadørprogrammer den mest oplagte model - unge, som allerede er en del af jeres skole, og som har lyst til at fortælle om hverdagen.
Et ambassadørkorps løser flere udfordringer på én gang. Det skaber en kontinuerlig strøm af autentisk indhold, det er billigt at drive, og de unge ved bedre end nogen marketingafdeling, hvad der virker på deres platforme - hvilke trends der hitter, hvilke formater der fanger, og hvordan man hurtigt og effektivt laver videoer og opslag.
Men ambassadørprogrammer har også en anden effekt, som ofte overses: De styrker tilknytningen hos de unge, der deltager. Når en elev siger ja til at repræsentere jeres institution, er det i sig selv et signal om tilfredshed - og det signal når ud til potentielle nye elever. 80 % af efterskoleelever siger, at det sociale miljø havde betydning for deres valg. Et synligt, aktivt ambassadørkorps er et af de stærkeste beviser på, at det sociale miljø faktisk fungerer.
Her er det naturligvis vigtigt, at I faktisk har et godt miljø, som de unge ambassadører har lyst til at fortælle om. UGC er ikke en genvej udenom kvalitet - det er en forstærker af den.
Nøglen er at etablere rammerne - ikke at styre indholdet. Giv de unge en platform, en retning og frihed til at fortælle deres egen historie. Det er deres autenticitet, der skaber resultaterne.
Tre lag i en effektiv content-strategi
Vores data peger entydigt i én retning: En effektiv tiltrækningsstrategi bygger på tre lag, der understøtter hinanden.
Lag 1: Brugergenereret indhold skaber opmærksomhed og kendskab. Korte, autentiske videoer og opslag fra jeres egne elever eller medarbejdere lever på TikTok og Instagram de platforme, hvor 76 - 80 % af de unge allerede er dagligt. Det er mængden og frekvensen, der afgør, om I er synlige - og UGC gør det muligt at udkomme kontinuerligt uden store produktionsbudgetter.
Lag 2: Portrætter og fortællinger bygger identifikation. Når de unge er blevet opmærksomme på jer, skal de møde nogen, de kan spejle sig i. Portrætvideoer, day-in-the-life-formater og personlige fortællinger hjælper den unge med at forestille sig selv i jeres kontekst. 51 % af efterskoleelever ønsker planlagte aktiviteter, der hjælper dem med at finde venner - portrætformatet adresserer den sociale usikkerhed direkte.
Lag 3: Brandingfilmen og websitet forankrer narrativet. Når interessen er vakt, leder I den unge ind på jeres website, hvor et stramt styret narrativ fortæller det, I selv vil have fortalt. 75 % af efterskoleelever brugte skolens hjemmeside i deres research - så websitet er stadig centralt. Men det er vigtigt at huske: 47 % var allerede besluttede, inden de besøgte skolen fysisk. Beslutningen var modnet i de første to lag.
De tre lag er ikke alternativer - de er en tragt. Og UGC er toppen af tragten: det sted, hvor de unge overhovedet opdager, at I eksisterer.
Spørgsmål til refleksion
- 01Hvor stor en del af jeres content er skabt af de unge selv - og hvor meget er skabt af marketingafdelingen?
- 02Har I etableret rammerne for et ambassadørprogram, der kan levere kontinuerligt indhold?
- 03Er jeres indhold synligt i de formater og på de platforme, de unge faktisk bruger?
